Église catholique à l'épreuve

C'est parfois un sourire plus crispé que renvoient les institutions religieuses. En février 1998, Volkswagen parodie le dernier repas du Christ pour le lancement de la nouvelle Polo. Immédiatement, l'association Croyances et liberté, créée par la Conférence des évêques de France, assigne en justice le constructeur automobile et l'agence publicitaire. Motif : " De nombreux croyants ressentiront comme une offense grave une telle instrumentalisation des symboles de leur foi. "

La pureté du blanc : image religieuse
ou symbole quotidien ?

" Je ne comprends pas leur réaction, soupire Pascal Couvry. Ils devraient être contents : heureusement que la religion est encore utilisée dans la publicité, ça montre qu'elle est toujours d'actualité. " Même verdict chez Jérôme Cottin, théologien protestant et co-auteur de Dieu et la Pub ! " La religion est l'imagerie la plus populaire qui soit, avec une symbolique qui dépasse les publicitaires : parfois ils sont plus utilisés par le religieux qu'ils ne l'utilisent." Sans toujours le savoir, les créateurs de pubs font jouer des symboles qui ne sont pas anodins, comme la notion de péché ou la pureté du blanc. Manipulés ou manipulateurs, ils sont le reflet de tendances réelles. " Je ne pense pas que la société se "rechristianise", dit Jérôme Cottin. On assiste plutôt à un retour du religieux informel : le New Age, le religieux de bazar. "

Alors, quand Mgr Billé, président de Croyances et liberté, évoque " un langage des signes qui, aux yeux de tous, appartient à la foi chrétienne ", Jérôme Cottin est sceptique : " Les gens ont une attirance culturelle pour le christianisme, sans forcément s'intéresser au message. Quand on utilise la Cène de Vinci, c'est que ce tableau n'est plus la propriété de l'Église, mais de la culture occidentale. " En somme, la religion n'a pas besoin de faire sa propre pub, n'importe qui peut s'en charger.

Quand les protestants utilisent la pub

"ll faut ancrer l'instruction religieuse dans la vie des adolescents, sinon ils s'en foutent. " La pasteure Isabelle Pierron donne des cours de catéchisme aux 13-15 ans à l'Église réformée Robinson, à Châtenay-Malabry. Elle étudie avec eux la publicité et anime ses séances grâce à Catépub, un ouvrage diffusé par la SED, Société d'édition des quatre églises luthériennes et réformées de France. Une approche originale de la catéchèse, avec l'analyse de quinze affiches publicitaires, de la pomme croquée de Macintosh au jardin d'Éden de Cacharel. Autre exemple : la campagne du ministère du Tourisme israélien, qui n'hésite pas, en référence à la mer Morte, à inventer un nouveau commandement : " Tu ne couleras point... " L'objectif est double. Aborder de façon ludique les textes bibliques et divers thèmes - la mort, le racisme - en suscitant le dialogue et la parti-cipation d'adolescents, à l'aise dans l'univers publicitaire. Mais aussi, développer leur esprit critique. " On veut les amener à réfléchir à la façon dont la publicité utilise, voire détourne le religieux pour mieux vendre ", explique Daniel Cassou, directeur de la SED. Un pied de nez à la pub, mais aussi aux catholiques, que les protestants trouvent tropfrileux vis-à-vis de certaines campagnes.

Marine Lamoureux